長(zhǎng)期關(guān)注臺(tái)灣數(shù)位廣告發(fā)展的人，也許去年中已注意到市場(chǎng)游戲規(guī)則改變了，一股以自動(dòng)化廣告購(gòu)買(mǎi)為基底的RTB浪潮正快速竄起，從一個(gè)名詞成為一種現(xiàn)象，不論是廣告代理商還是廣告主都不敢錯(cuò)過(guò)這股攪動(dòng)網(wǎng)路未來(lái)的新趨勢(shì)。

「臺(tái)灣RTB的發(fā)展速度快得超乎我預(yù)期，我本來(lái)以為會(huì)慢一點(diǎn)，現(xiàn)在提早到了！從去年年中就開(kāi)始燒?！鼓瓿醪判寂c中國(guó)最大廣告需求方平臺(tái)聚效廣告合作的ADPartner執(zhí)行長(zhǎng)林毅祥如此形容國(guó)內(nèi)的RTB（Real-Time Bidding）熱潮。從去年開(kāi)始，RTB成為臺(tái)灣數(shù)位廣告產(chǎn)業(yè)最夯的關(guān)鍵字，從廣告代理商、入口網(wǎng)站、媒體採(cǎi)購(gòu)到行銷(xiāo)人員都在喊RTB，但相較歐美與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)RTB的認(rèn)知已行之有年，臺(tái)灣的進(jìn)程只能算中段班。

RTB早在2009年就已有雛型，其后各大網(wǎng)路龍頭如Google、Facebook和雅虎都相繼宣布採(cǎi)用即時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)機(jī)制。去年旗下?lián)碛袔蛯氝m、歐蕾、飛柔等民生消費(fèi)品牌的寶僑集團(tuán)宣布將投入70％的預(yù)算在自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)廣告上，而美國(guó)運(yùn)通在更早之前就宣布要達(dá)到100％自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)廣告的目標(biāo)。根據(jù)MAGNA GLOBAL的報(bào)告，2014年全球透過(guò)自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)廣告的交易金額為210億美元，2018年將達(dá)530億美元，成長(zhǎng)1.5倍。

在各產(chǎn)業(yè)中，又以擁有強(qiáng)烈網(wǎng)路廣告購(gòu)買(mǎi)需求的電商業(yè)者最積極，全中國(guó)最大的DSP（Demand-Side Platform）平臺(tái)聚效廣告執(zhí)行長(zhǎng)楊炯緯指出，全中國(guó)前200大的電商業(yè)者，有8成都已透過(guò)聚效廣告購(gòu)買(mǎi)數(shù)位廣告。

到底為什幺廣告主如此熱愛(ài)RTB？「這對(duì)客戶(hù)和對(duì)消費(fèi)者都是有利的，客戶(hù)買(mǎi)到他想要買(mǎi)的群眾，消費(fèi)者看到對(duì)他有效的訊息，是個(gè)雙贏的工具。」安索帕全球執(zhí)行長(zhǎng)林友琴一語(yǔ)道破RTB對(duì)廣告主和消費(fèi)者最明顯的益處。隨著數(shù)據(jù)翻倍成長(zhǎng)，數(shù)據(jù)分析和媒合技術(shù)長(zhǎng)足進(jìn)步，10年前沒(méi)辦法做到的事，現(xiàn)在透過(guò)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（Data Management Platform，DMP），可以做到海量資料管理和即時(shí)分析，即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)方成為可能。

數(shù)據(jù)是支撐即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)作的心臟，但購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)群眾才是即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的核心精神，這也是和舊有數(shù)位廣告購(gòu)買(mǎi)模式最大的不同。林毅祥表示，廣告主已經(jīng)從買(mǎi)版位、時(shí)間和特定媒體管道，變成買(mǎi)一個(gè)目標(biāo)受眾的特定行為，廣告主買(mǎi)的不是曝光量或點(diǎn)擊率，而是實(shí)際的效果，如「提升銷(xiāo)售額」、「增加會(huì)員人數(shù)」或「拉高注冊(cè)資料的比率」。透過(guò)數(shù)據(jù)分析和即時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制，廣告主可以購(gòu)買(mǎi)符合其目標(biāo)特性的群眾，但這在DMP和RTB出現(xiàn)之前，是沒(méi)有辦法做到的。

由于網(wǎng)路使用者的瀏覽行為越趨破碎化，網(wǎng)路超連結(jié)的特性讓使用者在不同網(wǎng)站之間來(lái)來(lái)去去，廣告主若只購(gòu)買(mǎi)單一網(wǎng)站的單一版位，無(wú)法確保看到廣告的人是對(duì)那則廣告有興趣的人。競(jìng)價(jià)機(jī)制讓廣告主用他們?cè)敢飧冻龅某杀举?gòu)買(mǎi)目標(biāo)群眾，出價(jià)最高的廣告主得以將廣告投放到目標(biāo)群眾的眼前，不限于單一網(wǎng)站，做到讓商品跟著人走的境界。

看準(zhǔn)RTB熱潮，從今年3月起採(cǎi)用自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)廣告程序的雅虎奇摩，全面開(kāi)放版位給廣告主即時(shí)競(jìng)標(biāo)。雅虎奇摩媒體業(yè)務(wù)事業(yè)群資深總監(jiān)謝美芬認(rèn)為，RTB讓廣告主、網(wǎng)站主和消費(fèi)者三方得利，一方面提升廣告主的廣告投放效益，二方面RTB對(duì)每個(gè)曝光差異訂價(jià)，讓網(wǎng)站主的版位販?zhǔn)鄹行是揖哂袕椥钥臻g，三方面消費(fèi)者看到跟他自身興趣關(guān)聯(lián)性較高的廣告，也會(huì)比較不那幺排斥廣告，因?yàn)閺V告會(huì)成為對(duì)他有價(jià)值的訊息。

國(guó)內(nèi)提供相關(guān)服務(wù)的業(yè)者已如雨后春筍般崛起，其中沛星科技甚至獲紅杉資本A輪資金600萬(wàn)美元，成為臺(tái)灣第一個(gè)得到紅杉資本投資的新創(chuàng)公司，為國(guó)內(nèi)DSP業(yè)者打下一劑強(qiáng)心針。

然而目前國(guó)內(nèi)廣告主對(duì)于即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的認(rèn)知仍處在啟蒙階段，愿意將廣告預(yù)算投入即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的并不多。宏盟媒體集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)黃燕玲就指出，現(xiàn)在臺(tái)灣大多數(shù)的廣告主都只有DSP的某一部分概念，也都還在嘗試?yán)斫饩烤箍梢詾樗麄儙?lái)何種程度的效益。

未來(lái)RTB技術(shù)將會(huì)從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下，荷蘭便在火車(chē)站的數(shù)位看板導(dǎo)入即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，用攝影機(jī)感應(yīng)路人并結(jié)合車(chē)站流量資訊，即時(shí)變換數(shù)位看板的廣告內(nèi)容。KKBOX投資的Paganini+也將推出國(guó)內(nèi)首見(jiàn)的音訊即時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，讓音訊廣告也能做到精準(zhǔn)行銷(xiāo)。從圖文、影音到音訊，臺(tái)灣的RTB熱潮才正要開(kāi)始。

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