隸屬于德國(guó)知名電商集圖 Rocket Internet 一員，B2C電商新創(chuàng) Lazada 敲鑼打鼓進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)搶市占率，2014年?duì)I收成長(zhǎng)兩倍，成為東南亞最大電商，但虧損也擴(kuò)大兩倍，到底它能攪動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)的能耐是什幺？

座落于越南胡志明市的商業(yè)大樓Empress Tower，東南亞綜合型電商新創(chuàng)Lazada就租下3層樓，走進(jìn)16樓，開放、沒有隔間的辦公室被落地窗包圍。拜訪的那天下午，員工休閑室有人正在吃東西休息，懶人沙發(fā)上也有工程師正躺著小憩，你以為你來到硅谷的科技公司。

這里是Lazada在東南亞唯一的科技中心，從全球和在地招募300名工程師，發(fā)展科技與產(chǎn)品解決方案，另一個(gè)科技中心則在俄羅斯。墻上的涂鴨，斗大的字寫著“迅捷公司”（Fast Company），快速、效率，是Lazada整體的基調(diào)。

2012年才成立的Lazada，快速橫掃東南亞6個(gè)國(guó)家，不像其他電商會(huì)先進(jìn)入單一市場(chǎng)再規(guī)?；?，Lazada則相反，第一年就同時(shí)進(jìn)入馬來西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼市場(chǎng)，快速布局搶下市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

2014年又前進(jìn)新加坡，用標(biāo)準(zhǔn)化流程適用6個(gè)市場(chǎng)，員工已成長(zhǎng)至4千名。Lazada越南暨印尼執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)帝（Alexandre Dardy）說：“對(duì)我們來說，在2個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，跟在10個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)是一樣的！”

Lazada背后推手是德國(guó)最知名的電商育成創(chuàng)投Rocket Internet，他們擅長(zhǎng)把成熟國(guó)家的電商模式複製到新興市場(chǎng)，公司內(nèi)部員工大部分都是從麥肯錫、BCG等國(guó)際顧問公司出身的專業(yè)經(jīng)理人，再由Rocket Internet指派到當(dāng)?shù)亟⑿聞?chuàng)公司，Lazada集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)畢特納（Maximilian Bittner）和Lazada各市場(chǎng)的執(zhí)行長(zhǎng)也不例外。

Lazada雖然被媒體稱為“東南亞的亞馬遜”，畢特納卻不以為意地笑說：“我不在乎別人怎幺說，如果這能讓別人比較認(rèn)識(shí)我們，那沒關(guān)係。但我不這樣稱呼自己，我們沒有賣書，亞馬遜也沒有做最后一哩服務(wù)。”

對(duì)于Rocket Internet擅長(zhǎng)抄襲電商模式的批評(píng)，畢特納迅速回答：“每個(gè)人都很擅長(zhǎng)抄襲，Google不是第一個(gè)搜尋引擎，F(xiàn)acebook也不是第一個(gè)社交媒體，最終每個(gè)事業(yè)都會(huì)有跟其他事業(yè)相同及不同之處。”

回到Lazada創(chuàng)立的2012年，畢特納發(fā)現(xiàn)東南亞還沒有獨(dú)占的電商，亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭也并未在當(dāng)?shù)亟⒃诘貓F(tuán)隊(duì)。其次，雖然東協(xié)10國(guó)的東協(xié)經(jīng)濟(jì)共同體即將在年底上路，但東南亞不僅在地理上非常破碎，文化、語言、人口和GDP都有極大差異，不能像中國(guó)或印度一樣視為一個(gè)大市場(chǎng)。

畢特納認(rèn)為，接下來5年東南亞的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)快速成長(zhǎng)，開始變得富有，正在往消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的方向移動(dòng)，很像中國(guó)在2008、2009年的狀況，每個(gè)月都有幾百萬新的使用者上網(wǎng)，實(shí)體零售也提供電商很大的機(jī)會(huì)跟上趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)大，也代表巨大的機(jī)會(huì)，畢特納說：“我們想進(jìn)入挑戰(zhàn)大的市場(chǎng)，如果太容易的話，每個(gè)人都可以做。我們解決了很多複雜的事情，讓品牌商和賣家可以很容易進(jìn)到東南亞。”

Lazada的營(yíng)運(yùn)模式，一開始採(cǎi)用B2C模式，買斷商品再賣出去，為的是要熟悉整個(gè)供應(yīng)鏈，建立倉儲(chǔ)和履約（fulfillment）的能力，希望對(duì)產(chǎn)品的掌握更深。隨著具備供應(yīng)鏈的掌握能力，2014年Lazada將重心移轉(zhuǎn)到B2B2C的開店零售市集（retail marketplace）。畢特納說得明白：“這讓我們可以繼續(xù)增加平臺(tái)上的商品，又不用冒存貨的風(fēng)險(xiǎn)。”

開店零售市集指的是，Lazada對(duì)第三方賣家開放平臺(tái)，讓賣家可在平臺(tái)上開店，直接賣商品給消費(fèi)者。Lazada跨境電商執(zhí)行長(zhǎng)瑞帕迪米耶納（Aimone Ripa Di Meana）解釋：“我們推出的零售市集介于天貓和淘寶模式之間，天貓只跟品牌商合作，但我們也跟非品牌商合作。”兩年時(shí)間，Lazada零售市集已占75％～80％，剩下20％～25％為原有的B2C存貨模式。

Lazada平臺(tái)上的賣家伙伴從2014年底的1萬成長(zhǎng)至2萬，當(dāng)平臺(tái)上的賣家越來越多，Lazada所建構(gòu)的一站式履約服務(wù)就越“值錢”，可以透過向賣家收取解決方案服務(wù)費(fèi)獲利。

在消費(fèi)者下訂單之后，賣家只要將商品寄到Lazada的集貨中心，接下來的撿貨、包裝、發(fā)票、支付、配送、貨到付款，甚至在地行銷和在地語言的客服，都由Lazada一手包辦，賣家可在后臺(tái)自行管理價(jià)格、存貨、訂單及促銷。

截自2014年年底，Lazada零售市集銷售額約占整體的65％。Lazada在前3年砸行銷預(yù)算打造知名度和平臺(tái)流量，存貨成本讓他們承擔(dān)龐大的虧損，必須轉(zhuǎn)而尋找可邁向獲利的商業(yè)模式，事實(shí)也證明，零售市集較“吸金”。

面對(duì)所有人都棘手的物流問題，瑞帕迪米耶納不諱言：“東南亞的物流是夢(mèng)魘！”他指出，不像亞馬遜有全球快遞公司UPS當(dāng)物流伙伴，Lazada的起跑點(diǎn)極度不同，2012年東南亞物流基礎(chǔ)建設(shè)還很原始，像菲律賓、印尼等狹長(zhǎng)而破碎的千島國(guó)是極大的挑戰(zhàn)，如今曼谷、雅加達(dá)等首都城市可做到一日到貨，4年前難以想像。

Lazada在整個(gè)東南亞與62個(gè)物流合作伙伴合作，負(fù)責(zé)郊區(qū)的物品配送。為了自己擁有最后一哩的能力，Lazada還自建物流子公司Lazada Express，共有60個(gè)配送中心、8個(gè)倉儲(chǔ)，香港和深圳也有集貨中心（sourcing hub），發(fā)展跨境電商。目前Lazada Express只為L(zhǎng)azada提供配送需求，已可遞送超過一半的訂單，未來有潛力把履約服務(wù)提供給其他公司。

在金流方面，東南亞國(guó)家由于信用卡尚未普及，也還沒有像支付寶的付款方式，所以Lazada提供不同的在地化付款方式，除了最大宗的貨到付款之外，也可用預(yù)付方式買跨境電商商品。Lazada也研發(fā)自己的線上支付helloPay，已在新加坡和菲律賓上線。

根據(jù)Rocket Internet年報(bào)，Lazada 2014年?duì)I收1.54億美元，已是2013年7,550萬美元的雙倍成長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)毛利2,240萬美元，也已成長(zhǎng)4倍。然而也因?yàn)榧哟笸顿Y力道，Lazada的虧損也擴(kuò)大兩倍，2013年EBITDA是6,700萬美元，2014年則為1.53億美元。

泰國(guó)垂直電商Whatsnew區(qū)域營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)邦士威（Bounthay Khammanyvong）觀察，追求流行趨勢(shì)在泰國(guó)尤其明顯，外來的Lazada有其優(yōu)勢(shì)，“泰國(guó)女生會(huì)在Lazada上花錢買個(gè)小東西，就為了拿到印有Lazada的小袋子。”

此外，東南亞深受韓國(guó)流行文化風(fēng)潮影響，讓韓國(guó)產(chǎn)品非常受歡迎，泰國(guó)人愛看韓劇，想要跟明星有一樣的時(shí)尚產(chǎn)品。2014年，為了增加商品的多元性及擴(kuò)張商品數(shù)，Lazada在香港成立跨境電商團(tuán)隊(duì)，招募中國(guó)、韓國(guó)、香港和臺(tái)灣的賣家。“整體來說，東南亞人還沒那幺富有，想找更便宜的商品，中國(guó)商品的價(jià)格對(duì)他們來說更有吸引力。”畢特納指出。

Lazada今年6月也來臺(tái)灣招募賣家，相較于中國(guó)賣家的積極，臺(tái)灣賣家還在觀望階段，招商之后只有1％至2％主動(dòng)跟Lazada聯(lián)絡(luò)，實(shí)際上架的賣家很少。其中在7月上架至Lazada的歐漾國(guó)際，總經(jīng)理?xiàng)钪潜蟊硎?，選擇上架至Lazada是因?yàn)槟艽蚱放浦?，但不一定?duì)流量有幫助，還是要想辦法自己做在地行銷。

東南亞人的性格樂天、不喜歡競(jìng)爭(zhēng)，在地電商小規(guī)模穩(wěn)穩(wěn)賺。過去4年，各市場(chǎng)有了Lazada的加入，的確激起當(dāng)?shù)仉娚痰臒岫?，電信業(yè)、零售百貨業(yè)跳下來加入電商大戰(zhàn)，也有Lazada和 Zalora的員工出來自己創(chuàng)業(yè)做電商，形成“Rocket Internet幫”，不但帶動(dòng)整體電商產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，也成為東南亞各國(guó)科技創(chuàng)業(yè)的最佳示範(fàn)，更成為年輕人最想加入的產(chǎn)業(yè)之一。

Lazada如何面對(duì)國(guó)際大型電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)？畢特納說：“亞馬遜和阿里巴巴是遠(yuǎn)端銷售，我不把它們視為競(jìng)爭(zhēng)者，除非它們?cè)跂|南亞有在地團(tuán)隊(duì)，它們要做美國(guó)和中國(guó)之外的市場(chǎng)很難。”

瑞帕迪米耶納也認(rèn)為，很多中國(guó)平臺(tái)嘗試往海外走，傾向把東南亞市場(chǎng)認(rèn)為是100％跨境電商市場(chǎng)，但是如果不整合在地賣家和跨境電商商品的話，對(duì)消費(fèi)者就不夠有吸引力，這是Lazada最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)。

不過，當(dāng)?shù)仉娚炭碙azada的眼光卻大不同，大多認(rèn)為他們亂花行銷預(yù)算，又不懂當(dāng)?shù)氐男枨?，其?shí)是傷害當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)。支付公司2C2P執(zhí)行長(zhǎng)翁覺莫（Aung Kyaw Moe）說，平臺(tái)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，對(duì)供應(yīng)商來說是賠錢賣商品。不過，他認(rèn)為L(zhǎng)azada沖擊的不是當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，而是零售及百貨業(yè)，未來3～5年實(shí)體店會(huì)開始消失。

前進(jìn)泰國(guó)發(fā)展的PChome董事長(zhǎng)詹宏志，不認(rèn)為L(zhǎng)azada是電商，“因?yàn)長(zhǎng)azada玩的是資金游戲，等的是出售的機(jī)會(huì)。”過去待過創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的邦士威也認(rèn)為，Lazada雖然有先進(jìn)優(yōu)勢(shì)，但高階主管都非在地人，用很不聰明的方式花錢買流量和客戶、搶市占率，“Lazada接下來應(yīng)該很難再募得資金，除非阿里巴巴投資他們。”

Lazada去年才從新加坡政府的淡馬錫控股公司及既有投資者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest募得2.49億美元，總計(jì)4年來Lazada已募得6.47億美元融資，估值12.5億美元。

Lazada下一步怎幺走？在投資者之一Kinnevik的報(bào)告中可知一二。Lazada除了B2C電商之外，想做的其實(shí)是阿里巴巴在中國(guó)的模式，從天貓的B2B2C、淘寶的C2C及支付寶，再加上自建最后一哩的物流能力，都是Lazada前進(jìn)的方向。

文章來源：機(jī)房監(jiān)控 http://qdlanhai.cn