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走過(guò)百年歲月的《紐約時(shí)報(bào)》，在十月發(fā)布一篇長(zhǎng)達(dá) 11 頁(yè)，有著總裁馬克·湯普生（Mark Thompson）和其他九位高階主管簽署的備忘錄“我們的未來(lái)之路”（Our Path Forward），洋灑寫下《紐約時(shí)報(bào)》未來(lái)五年的營(yíng)運(yùn)方向，并自信地宣布，預(yù)期讓數(shù)位收入在 2020 年時(shí)呈雙倍成長(zhǎng)，從去年的 4 億美元營(yíng)收，提高至 8 億美元。

綜觀來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》宣言中，清楚點(diǎn)出未來(lái)兩大發(fā)展主軸：“增加數(shù)位讀者數(shù)目”與“快速應(yīng)對(duì)數(shù)位趨勢(shì)脈動(dòng)”。

讀者優(yōu)先：鞏固舊有讀者、開(kāi)發(fā)潛在客群

在資訊碎片化且充斥雜訊的時(shí)代下，爭(zhēng)奪數(shù)位眼球，成為所有新聞媒體不爭(zhēng)的努力方向。但對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》而言，更大的目標(biāo)是鎖定在提高數(shù)位“訂閱”讀者，這可說(shuō)是針對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》特有的付費(fèi)墻訂閱模式，做出的策略考量。

相較日益擁擠，且充滿變動(dòng)的數(shù)位廣告市場(chǎng)，訂閱費(fèi)用可說(shuō)是《紐約時(shí)報(bào)》相對(duì)穩(wěn)定的收入來(lái)源。此外，增加數(shù)位讀者，將可以連帶提高數(shù)位廣告收入，提升廣告商對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的信心，加碼廣告投資。更重要的是，讀者訂閱數(shù)據(jù)，也能幫助《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)一步了解用戶特性，和提早掌握新聞閱覽趨勢(shì)。

因此提高訂閱讀者數(shù)目，無(wú)意外地成了《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)階段的重要發(fā)展目標(biāo)。在今年八月初時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》宣布達(dá)到一百萬(wàn)數(shù)位訂閱人次大關(guān)，從下方《尼曼實(shí)驗(yàn)室》提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》在 2011 年推出訂閱制后，訂閱人次年增加率從 2012 年第二季的 80%，在 2013 年第四季時(shí)，開(kāi)始呈現(xiàn) 20% 的穩(wěn)定增長(zhǎng)。但如何能維持甚至突破這個(gè)成長(zhǎng)幅度，成為《紐約時(shí)報(bào)》的關(guān)鍵課題。

鞏固舊有讀者關(guān)係

《紐約時(shí)報(bào)》面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，則提出“鞏固舊有讀者關(guān)係，開(kāi)發(fā)潛在讀者客群”的概念。而維持既有讀者群，尤其是貢獻(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》 90% 數(shù)位收入的 12%核心讀者，最重要的就是落實(shí)“讀者優(yōu)先”，包括維持《紐約時(shí)報(bào)》新聞品質(zhì)、提升數(shù)位閱讀體驗(yàn)，以及打造與讀者之間一對(duì)一關(guān)係等三大面向。

1. 維持新聞品質(zhì)：

《紐約時(shí)報(bào)》身為百年老報(bào)，旗下?lián)碛屑s兩千名員工，高品質(zhì)的新聞報(bào)導(dǎo)，可說(shuō)是其核心價(jià)值。而這個(gè)招牌精神，也不言可喻地解釋，為何在線上付費(fèi)訂閱風(fēng)氣不夠盛行的年代，《紐約時(shí)報(bào)》能成為全球第一個(gè)突破百萬(wàn)訂閱數(shù)的新聞媒體。因此延續(xù)《紐約時(shí)報(bào)》的高品質(zhì)新聞內(nèi)容，持續(xù)滿足讀者對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的期待，自然成為《紐約時(shí)報(bào)》最重要的目標(biāo)。像是在去年，《紐約時(shí)報(bào)》即派遣記者至超過(guò) 170 個(gè)國(guó)家採(cǎi)訪第一手新聞，對(duì)于原生新聞的重視與大手筆投資，可以看出《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞的堅(jiān)持。

前些日子，《紐約時(shí)報(bào)》更宣布成立“特快團(tuán)隊(duì)”（Express Team），任務(wù)是為讀者提供網(wǎng)路上熱門新聞的相關(guān)報(bào)導(dǎo)。團(tuán)隊(duì)成員的重要任務(wù)，自然是要隨時(shí)關(guān)注搜尋引擎上即時(shí)趨勢(shì)，與社群媒體上熱論話題，針對(duì)讀者感興趣的議題，進(jìn)行即時(shí)改寫與重新包裝。但《紐約時(shí)報(bào)》也表示，在追求即時(shí)熱門新聞報(bào)導(dǎo)的同時(shí)，他們將持續(xù)追求報(bào)導(dǎo)品質(zhì)，不會(huì)在求快的過(guò)程中犧牲新聞專業(yè)。

雖然在行動(dòng)世代，“即時(shí)性”成為吸引讀者目光的重要指標(biāo)，但對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》而言，“即時(shí)”和“品質(zhì)”不該是互相沖突的新聞價(jià)值。

延伸閱讀：紐約時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)型里程碑，數(shù)位訂戶終于突破100萬(wàn)

2. 提升數(shù)位閱讀體驗(yàn)：

在數(shù)位甚至行動(dòng)至上的時(shí)代，新聞品質(zhì)不只關(guān)乎內(nèi)容，更是和新聞呈現(xiàn)方式息息相關(guān)。圖片、影音、頁(yè)面設(shè)計(jì)、互動(dòng)圖表，和資訊視覺(jué)化等要素的運(yùn)用，都被讀者列為評(píng)斷新聞品質(zhì)的一環(huán)。因此加強(qiáng)記者數(shù)位創(chuàng)作與編輯技巧，也成為《紐約時(shí)報(bào)》新的人才培育方向。

綜觀《紐約時(shí)報(bào)》這幾年的數(shù)位轉(zhuǎn)型表現(xiàn)，這家老字號(hào)媒體在數(shù)位版圖上，可說(shuō)交出許多令人驚豔的新聞作品。從驚動(dòng)新聞圈的《雪崩》（Snowfall）作品，到近期推出結(jié)合多媒體元素的伊斯蘭國(guó)關(guān)押性奴報(bào)導(dǎo)、互動(dòng)式加薩沖突新聞回顧、總統(tǒng)大選辯論即時(shí)評(píng)論平臺(tái)、強(qiáng)調(diào)資料新聞與數(shù)據(jù)分析的 The Upshot 專欄，以及獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的評(píng)論式短版紀(jì)錄片 Op-Docs 專案。在在可看出《紐約時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型企圖心，與對(duì)新聞品質(zhì)的堅(jiān)持。

甚至在上個(gè)月中，《紐約時(shí)報(bào)》宣布和 Google 合作進(jìn)行虛擬實(shí)境專案，提供超過(guò)一百萬(wàn)名訂戶 Google Carboard 虛擬實(shí)境眼鏡，讓用戶有機(jī)會(huì)親身感受，虛擬實(shí)境新聞的沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)然，《紐約時(shí)報(bào)》也不忘在備忘錄中強(qiáng)調(diào)“行動(dòng)優(yōu)化”的重要性。如何跳脫桌機(jī)網(wǎng)站的思維模式，將行動(dòng)閱讀視為獨(dú)立的閱讀體驗(yàn)，了解行動(dòng)讀者特有的思維和習(xí)慣，推出適合不同行動(dòng)介面與情境的新聞產(chǎn)品，自然也成為《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)展焦點(diǎn)。像是為行動(dòng)讀者設(shè)計(jì)的新聞版面，通常著重突發(fā)新聞播報(bào)，并強(qiáng)調(diào)能快速抓住讀者目光的視覺(jué)設(shè)計(jì)，像是圖片、影片、重點(diǎn)文字，和條列新聞。

在今年線上新聞協(xié)會(huì)（Online News Association）第 15 屆研討會(huì)上，《紐約時(shí)報(bào)》負(fù)責(zé)數(shù)位平臺(tái)的助理主編克里福德·列維（Clifford Levy）就曾表示，《紐約時(shí)報(bào)》非常注重 NYT Now 新聞應(yīng)用程式上的文章語(yǔ)調(diào)，強(qiáng)調(diào)保持《紐約時(shí)報(bào)》優(yōu)雅具深度報(bào)導(dǎo)內(nèi)涵的同時(shí)，也不忘讓文章語(yǔ)氣更為“口語(yǔ)化”，藉此貼近行動(dòng)裝置上的主要讀者群，也就是年輕世代。

此外，他們格外注重文章長(zhǎng)度，由于行動(dòng)平臺(tái)得面臨強(qiáng)烈的用戶注意力競(jìng)爭(zhēng)，因此新聞的“輕薄短小”特別重要。尤其是早上的電子報(bào)產(chǎn)品，更須保持簡(jiǎn)短易讀特性，因?yàn)槎鄶?shù)用戶一早多難消化長(zhǎng)篇內(nèi)容。這些細(xì)微環(huán)節(jié)，也透露《紐約時(shí)報(bào)》追求閱讀體驗(yàn)的決心。

延伸閱讀：紐約時(shí)報(bào)力圖轉(zhuǎn)型，付費(fèi)、影音、行動(dòng)策略樣樣來(lái)

3. 追求讀者客製化服務(wù)：

網(wǎng)路資訊量爆炸的時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》不僅須和其他內(nèi)容提供者競(jìng)爭(zhēng)讀者目光，《紐約時(shí)報(bào)》本身一天就發(fā)布超過(guò) 300 則新聞、部落格專欄和互動(dòng)式報(bào)導(dǎo)，如何將對(duì)的內(nèi)容，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，呈現(xiàn)在對(duì)的讀者眼前，讓《紐約時(shí)報(bào)》確實(shí)成為讀者生活中不可或缺的一環(huán)，提供能貼近讀者個(gè)人的“客製化產(chǎn)品”成為重要出路。

像是《紐約時(shí)報(bào)》的“為你推薦”（Recommended for You）版面，背后即是透過(guò)文章推薦機(jī)制，考量讀者本身的閱讀習(xí)慣，以及其他有著相似興趣的讀者的過(guò)去閱覽偏好后，為用戶推薦他們可能感興趣的新聞內(nèi)容。

而《紐約時(shí)報(bào)》也不斷地改良這個(gè)推薦機(jī)制，透過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析，來(lái)更好地提供能吸引個(gè)別讀者目光的新聞。而這些客製化的服務(wù)，可說(shuō)是不斷推陳出新，像是根據(jù)用戶所在地來(lái)提供不同的互動(dòng)式新聞，或是根據(jù)讀者喜好來(lái)提供“推送通知”（push notification）內(nèi)容，目的即是打造親密的一對(duì)一關(guān)係。

另一個(gè)投用戶所好的創(chuàng)新，則是服務(wù)型新聞（service journalism），其中最有規(guī)模的莫過(guò)于《紐約時(shí)報(bào)》的烹飪專區(qū)（Cooking）。將美食新聞與烹飪教學(xué)結(jié)合，烹飪專區(qū)提供大量的教學(xué)食譜，其中不少是來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》美食版（Food）的新聞主角。讀者可以根據(jù)不同菜色或飲食需求搜尋食譜，烹飪專區(qū)還提供用戶存取其他網(wǎng)站食譜的服務(wù)，因此烹飪專區(qū)至今，每個(gè)月有超過(guò)五百萬(wàn)名用戶。

而《紐約時(shí)報(bào)》看到烹飪專區(qū)的成功，也決定開(kāi)闢類似的房地產(chǎn)、健康和影視專區(qū)，提高《紐約時(shí)報(bào)》在用戶生活中的重要性，藉此建立用戶對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的依賴。

Photo Credit: Screenshot from New York Times Cooking

開(kāi)發(fā)潛在讀者客群

除了透過(guò)上述三大面向外，《紐約時(shí)報(bào)》也積極開(kāi)發(fā)新用戶客群，其中一大目標(biāo)放眼國(guó)際市場(chǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》目前在全球 193 個(gè)國(guó)家皆有付費(fèi)讀者，其中超過(guò) 10 萬(wàn)名是純數(shù)位訂戶，佔(zhàn)所有數(shù)位訂戶的 12% 左右。如何持續(xù)拓展全球訂戶市場(chǎng)，成為《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)前目標(biāo)，而位于倫敦、巴黎和香港的辦公室，則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐。

除了著眼國(guó)際市場(chǎng)，透過(guò)社群媒體增加曝光，也成為《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)營(yíng)品牌和吸引新讀者的重要策略。除了成為第一個(gè)擁有超過(guò) 2 千萬(wàn) Twitter 追蹤者和 1 千萬(wàn) Facebook 粉絲的新聞媒體，在 Instagram 和 Snapchat 等年輕族群為主的社群平臺(tái)，也能找到《紐約時(shí)報(bào)》的身影。

此外，《紐約時(shí)報(bào)》也積極參與科技巨擘的新聞布局計(jì)劃，像是 Facebook 的即時(shí)文章和 Apple News，《紐約時(shí)報(bào)》都沒(méi)有缺席。只是和其他新聞媒體不同，《紐約時(shí)報(bào)》追求的不僅是品牌曝光，更重要的是將新讀者轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。但社群媒體上免付費(fèi)內(nèi)容的提供，與付費(fèi)墻閱覽限制間的分寸拿捏，仍將持續(xù)考驗(yàn)著《紐約時(shí)報(bào)》。

數(shù)位優(yōu)化：快速應(yīng)對(duì)數(shù)位趨勢(shì)脈動(dòng)

《紐約時(shí)報(bào)》在“我們的未來(lái)之路”備忘錄中也清楚表示，智慧型手機(jī)無(wú)庸置疑是未來(lái)幾年的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)；但對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》而言，發(fā)展重點(diǎn)并不僅著眼于開(kāi)拓智慧型手機(jī)版圖，更重要的是培養(yǎng)“對(duì)新科技的應(yīng)變力”。

從智慧型手機(jī)、平板、穿戴式裝置，到虛擬實(shí)境，甚至現(xiàn)階段我們還不能預(yù)見(jiàn)沖擊的新技術(shù)，《紐約時(shí)報(bào)》希望做到的是提早掌握新趨勢(shì)，走在數(shù)位浪潮前端，并快速地對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)做出應(yīng)變。

數(shù)位創(chuàng)新，走在科技前端

有感于從平面印刷轉(zhuǎn)型到數(shù)位新聞的過(guò)程緩慢，《紐約時(shí)報(bào)》意識(shí)到快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的重要性，這幾年可以看到《紐約時(shí)報(bào)》布局?jǐn)?shù)位板圖的頻頻動(dòng)作，與走在數(shù)位尖端的企圖心。（延伸閱讀：《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)位轉(zhuǎn)型點(diǎn)滴紀(jì)實(shí)）

像是在《紐約時(shí)報(bào)》總部 28 樓的“研究與開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室”（R&D Lab），被稱作《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部的新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，可說(shuō)是完全顛覆父字輩對(duì)灰女士的傳統(tǒng)想像。

創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的團(tuán)隊(duì)宗旨，主要是探索新聞產(chǎn)業(yè)的最新趨勢(shì)，一方面找出未來(lái)三至五年最重要的代表技術(shù)，思考新科技將如何改變用戶思維，與沖擊新聞前景；另一方面開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和原型，來(lái)促進(jìn)新聞媒體創(chuàng)新。從前幾年關(guān)注新興傳播介面（像是平板和云端技術(shù)），到近期探究網(wǎng)路社群影響力，與新聞作品的建檔與重構(gòu)，《紐約時(shí)報(bào)》試圖透過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來(lái)保持對(duì)產(chǎn)業(yè)的高敏感度與適應(yīng)力。

此外，《紐約時(shí)報(bào)》在不到一年的時(shí)間內(nèi)，在今年年中表示已執(zhí)行“創(chuàng)新報(bào)告”（Innovation Report）中的所有建議，包括成立“觀眾開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”、“新聞部數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)”與“新聞部策略團(tuán)隊(duì)”，著重新聞部門數(shù)位化、讀者開(kāi)發(fā)，與數(shù)據(jù)分析應(yīng)用等面向。

在“我們的未來(lái)之路”備忘錄中，《紐約時(shí)報(bào)》也再次點(diǎn)出數(shù)據(jù)分析（data and analytics），對(duì)應(yīng)對(duì)數(shù)位產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的重要性，包括深入了解讀者興趣、需求，和閱覽習(xí)性變化，同時(shí)提供編輯和廣告團(tuán)隊(duì)，策略調(diào)整的依據(jù)。因此《紐約時(shí)報(bào)》有著由數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師、研究員，和分析員組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專職為《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部開(kāi)發(fā)專業(yè)分析工具，與提供數(shù)據(jù)解讀課程。

在今年十月，《紐約時(shí)報(bào)》也首次推出讓編輯與記者，了解讀者與其撰寫報(bào)導(dǎo)互動(dòng)的分析工具?！都~約時(shí)報(bào)》可說(shuō)是透過(guò)多管齊下的數(shù)位創(chuàng)新與執(zhí)行，來(lái)保持對(duì)產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的高應(yīng)變力。

數(shù)位廣告優(yōu)化策略

而提到數(shù)位科技創(chuàng)新，與對(duì)產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的應(yīng)對(duì)力，新聞媒體面臨到的最大的挑戰(zhàn)，無(wú)非是廣告市場(chǎng)的快速變遷。面對(duì)急速下降的平面廣告收入、增長(zhǎng)幅度有限的數(shù)位廣告營(yíng)收、顯示廣告市場(chǎng)被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控，再加上近期掘起的廣告封鎖軟體，如何盡速在這場(chǎng)數(shù)位廣告惡斗中找到自己的定位和出路，也成了《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)展重心。

從備忘錄看來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》相信數(shù)位廣告市場(chǎng)的重要出路，將繫于提供的廣告品質(zhì)。廣告產(chǎn)品是否真的和讀者需求相關(guān)？廣告內(nèi)容是否能吸引讀者，而非干擾閱讀體驗(yàn)？《紐約時(shí)報(bào)》今年年中推出“行動(dòng)時(shí)刻”（Mobile Moments）廣告產(chǎn)品，核心理念是根據(jù)目標(biāo)讀者的生活情境，來(lái)提供合宜的廣告內(nèi)容，像是在晚上通勤時(shí)間，提供食品相關(guān)廣告，作為用戶的潛在晚餐選項(xiàng)。

而在行動(dòng)優(yōu)化時(shí)代，好的廣告不外乎強(qiáng)調(diào)視覺(jué)素材與互動(dòng)性，也因此《紐約時(shí)報(bào)》也持續(xù)地開(kāi)發(fā)新廣告格式，像是將圖像、互動(dòng)設(shè)計(jì)、影片，甚至虛擬實(shí)境等元素，融合在廣告訊息中，來(lái)提供讀者更好的廣告閱讀體驗(yàn)。

除了顯示廣告外，《紐約時(shí)報(bào)》也積極經(jīng)營(yíng)原生廣告市場(chǎng)，在 2013 年底推出第一個(gè)原生廣告作品，并在 2014 年成立 T Brand Studio，可謂是《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部的廣告事務(wù)所，擁有 20 多名職員，包括設(shè)計(jì)師、工程師、專案經(jīng)歷、內(nèi)容編輯人員，社群媒體專家等，為企業(yè)品牌製作付費(fèi)廣告。

在過(guò)去這一年多的時(shí)間，《紐約時(shí)報(bào)》一共為超過(guò) 50 個(gè)品牌製作將近 100 則廣告，其中最廣受矚目的莫非在 2014 年中，為 Netflix 女子監(jiān)獄（Orange is the New Black）影集製作的贊助廣告，甚至被喻為是原生廣告版本的《雪崩》。結(jié)合資料新聞、影音、圖表，和細(xì)緻文字，這則跨媒體素材廣告成功引起多方討論，在當(dāng)時(shí)達(dá)到近 15 萬(wàn)次的曝光。

《紐約時(shí)報(bào)》表示他們的目標(biāo)，是做出具紐時(shí)質(zhì)感的廣告作品，同時(shí)也嚴(yán)守廣告與編輯的分野，像是每週舉辦共同會(huì)議，讓編輯團(tuán)隊(duì)確認(rèn)原生廣告內(nèi)容與新聞報(bào)導(dǎo)沒(méi)有重複，避免造成讀者誤會(huì)的任何可能性。

Photo Credit: Screenshot from New York Times

讀者是新聞媒體賴以生存的關(guān)鍵資產(chǎn)之一，《紐約時(shí)報(bào)》在“我們的未來(lái)之路”中，也清楚呈現(xiàn)對(duì)此的體認(rèn)。然而追求訂閱人數(shù)和讀者目光，《紐約時(shí)報(bào)》仰賴的并非是一味投其所好，甚至盲目追求數(shù)字成效，而是在堅(jiān)守報(bào)導(dǎo)品質(zhì)和新聞倫理之余，透過(guò)改善行動(dòng)體驗(yàn)、提供客製化產(chǎn)品、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，和提升廣告品質(zhì)，來(lái)維繫和讀者間的長(zhǎng)期信任關(guān)係。面對(duì)數(shù)位當(dāng)?shù)篮托袆?dòng)優(yōu)化的趨勢(shì)，《紐約時(shí)報(bào)》在“我們的未來(lái)之路”備忘錄中，完整勾勒出未來(lái)五年的營(yíng)運(yùn)藍(lán)圖，最重要的莫過(guò)于繫讀者于心，時(shí)時(shí)走在數(shù)位前端。

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