2016年1月7日，全世界知名的影音串流服務(wù)NETFLIX（網(wǎng)飛）登陸臺(tái)灣。獨(dú)家自製影集、電影，多裝置觀看平臺(tái)機(jī)制、利用大數(shù)據(jù)分析我們對(duì)影片類型的喜愛，它帶起新的媒體革命。

從一家硅谷小公司，歷經(jīng)19年的發(fā)展，Netflix是如何追求完美軟體和直觀的用戶介面，成為媲美蘋果的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，和Google不相上下的創(chuàng)新者，并成就星巴克量級(jí)的品牌力量？

一九九七年春天，一個(gè)上班日的淩晨，一輛布滿灰塵、栗子色的Volvo 休旅車開進(jìn)加州硅谷一處通勤停車場(chǎng)，這里是圣塔克魯茲山的山腳下。

網(wǎng)路泡沫正在膨脹，停車場(chǎng)里有男有女，足足有二十幾個(gè)人在等候，進(jìn)入硅谷還有一段“下坡路”，這些“科技阿宅”（geek）打算共乘，走完這段路。

科技阿宅們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標(biāo)誌，分別代表蘋果電腦、昇陽(yáng)電腦（SunMicrosystems）、甲骨文（Oracle Corp.）等炙手可熱的科技公司。多數(shù)人都是典型的“硅谷人”打扮，身著沙灘褲或是Levis 牛仔褲，上半身是皺巴巴的T恤或羊毛外套，腳穿著Teva 鞋。有幾個(gè)人沒有洗澡，顯得蓬頭垢面，由于長(zhǎng)期睡眠不足，他們看起來睡眼惺忪。

Volvo 駛向停車場(chǎng)沒有人的一側(cè)，那里孤零零地停著一臺(tái)閃亮的鋼藍(lán)色豐田Avalon。豐田車的主人坐在駕駛座上，車門敞開著，一看到Volvo，他就從車子里跳出來。

圖說：瑞德．哈斯?。≧eed Hastings）。照片來自：re:publica via flickr, cc license

他是瑞德．哈斯?。≧eed Hastings），四十多歲，高高瘦瘦，穿著燙過的Levis 牛仔褲，領(lǐng)子上有扣子、破舊的燈芯絨襯衫里面是件白色T恤，腳上是黑襪子和亮白色的運(yùn)動(dòng)鞋。他有一頭褐色的短髮，山羊鬍修剪得很整齊，深藍(lán)色的眼睛，一副隨時(shí)都在戒備的表情。他的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)是略微前傾，有點(diǎn)駝背，反映出他多年來都在盯著電腦螢?zāi)唬簩ふ?ldquo;完美”的數(shù)學(xué)演算法，定義各種自然和人為現(xiàn)象。

哈斯汀手插著褲袋，不耐煩地踱步，看著Volvo 靠近，停得斜斜的，又挪了幾次以調(diào)整位置。

開Volvo 的馬克．藍(lán)道夫（Marc Randolph）終于滿意地走下車，越過Volvo 車頂朝哈斯汀打招呼。

圖說：馬克．藍(lán)道夫（Marc Randolph）。

藍(lán)道夫年近四十，身手矯健、身材修長(zhǎng)，有一頭稀疏的黑髮，棕色眼睛充滿魅力，寬闊的嘴角掛著困惑和微笑。有別于哈斯汀，藍(lán)道夫是個(gè)“社交人”，正是你會(huì)為自己物色的那種行銷經(jīng)理。

儘管他們并非同一種人，但兩人之間卻不缺少融洽、信任和友情：他們都有優(yōu)越教育所造就的自信，也懷著將各種理念融入企業(yè)的熱忱。

穿著羊毛外套、T恤、破牛仔褲和夾腳拖的藍(lán)道夫繞過車子，站到哈斯汀身旁。
“東西到了。”哈斯汀對(duì)他說。

哈斯汀把身子探進(jìn)Avalon，在乘客座位上的Pure Atria 公事包里一陣翻找，拿出一個(gè)超大號(hào)的玫瑰色信封。藍(lán)道夫壓抑住激動(dòng)的心情，點(diǎn)頭示意哈斯汀將它打開。

哈斯汀從襯衫口袋里取出有字母組合圖案的古董銀色小刀，劃開信封，從信封中抽出一張銀色的CD，拿在手里仔細(xì)檢查了一下：完好無缺。

“狀況良好。”哈斯汀肯定地說。藍(lán)道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

“嗯，線上租片可能真的會(huì)成功。”藍(lán)道夫說。

就和所有的好故事一樣，做為全世界最大的線上租片公司，網(wǎng)飛（Netflix）故事不外乎是“部分事實(shí)、部分虛構(gòu)的混合體”，而且比官方說法更接近事實(shí)。這家公司的官方版本，是科技界百萬富翁哈斯汀在向當(dāng)?shù)劁浻皫У隁w還逾期影片之后靈光乍現(xiàn)，突然有了再開一家公司的打算，隨后在健身房的跑步機(jī)上，想出了網(wǎng)飛的簽名訂閱模式。

“網(wǎng)飛創(chuàng)辦于一九九七年，當(dāng)時(shí)我為《阿波羅十三號(hào)》這捲錄影帶支付了大約四十美元的滯納金。我記得那筆費(fèi)用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)挺不好意思的，那還是VHS的時(shí)代，這件事讓我意識(shí)到這里有個(gè)龐大的市場(chǎng)。”網(wǎng)飛董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)哈斯汀對(duì)《財(cái)星》雜誌（Fortune ）的記者說道，當(dāng)時(shí)是二○○九年，一年后他被這本雜誌評(píng)為“年度企業(yè)人物”。

“我不了解DVD，有朋友告訴我DVD正在上市。我跑到加州圣塔克魯茲的淘兒唱片行（Tower Records）寄了幾張CD給自己。漫長(zhǎng)的二十四小時(shí)過后，郵件送到我的住處，我撕開信封，發(fā)現(xiàn)這些CD完好無缺，這實(shí)在令人興奮。”

身為財(cái)經(jīng)記者，在我報(bào)導(dǎo)包括網(wǎng)飛在內(nèi)的幾家美國(guó)娛樂公司及高階主管的七年里，這種故事聽得不算少，只是，我從沒認(rèn)真思考過哈斯汀的故事。關(guān)于網(wǎng)飛的一切，有個(gè)簡(jiǎn)單明了的完美表述：透過郵寄方式出租DVD，你想用多久就用多久，不必繳滯納金。

二○○四年春天，我接手路透社對(duì)洛杉磯娛樂界動(dòng)向的報(bào)導(dǎo)工作，認(rèn)為網(wǎng)飛活下來的機(jī)會(huì)非常渺茫。世界最大的影片出租連鎖店“百視達(dá)”（Blockbuster）準(zhǔn)備推出自己的線上出租服務(wù)，網(wǎng)路書店亞馬遜也在一旁窺伺，為其尚未推出的影片出租服務(wù)，發(fā)布了招聘軟體開發(fā)人員的廣告。零售業(yè)巨頭沃爾瑪有點(diǎn)半信半疑，試圖透過提供線上DVD出租，來保證其DVD門市的龐大銷售額。好萊塢製片廠商也在亡羊補(bǔ)牢，成立聯(lián)合公司測(cè)試電影下載業(yè)務(wù)。網(wǎng)飛只得到一百九十萬個(gè)訂戶，預(yù)估收益仍然是負(fù)數(shù)。

然而，接下來幾年，我注意到哈斯汀和他處于劣勢(shì)的公司，憑著果決行動(dòng)，在日益增加的線上租片市場(chǎng)取得越來越大的占比，推翻了華爾街預(yù)言一再質(zhì)疑這家公司的市場(chǎng)規(guī)模，及其略遜于其他較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。

我看到一個(gè)才華洋溢的嚴(yán)謹(jǐn)團(tuán)隊(duì)，改變了人們出租影音商品的方式，這不是為了金錢，而是為了發(fā)起挑戰(zhàn)—瓦解一個(gè)“真實(shí)”產(chǎn)業(yè)，把它帶往“線上”。在追求完美軟體和直觀用戶介面的過程中，他們變成和蘋果相媲美的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，是和Google 不相上下的創(chuàng)新者，造就如星巴克量級(jí)的品牌力量。網(wǎng)飛變成一個(gè)故事，講述的是：一些強(qiáng)大的演算法，如何在網(wǎng)飛贊助的科學(xué)競(jìng)賽中變得完善，催生技術(shù)上的突破，進(jìn)而影響所有產(chǎn)品或創(chuàng)意的銷售者吸引潛在客戶的方式。二○一○年，隨著遲來已久的進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，網(wǎng)飛改變了世界上一半的人看電影的方式。

二○一○年，我開始著手研究并記述網(wǎng)飛的崛起，它從一個(gè)營(yíng)利模式不明確的公司，變成獲利四十億美元的影片出租巨頭，改變郵寄費(fèi)率到好萊塢電影交易，再到隱私權(quán)、寬頻服務(wù)和網(wǎng)站流量的各種聯(lián)邦規(guī)定，我認(rèn)為自己對(duì)這個(gè)故事已經(jīng)了然于胸。

我知道自己需要有力的外部來源，才能揭露網(wǎng)飛草創(chuàng)時(shí)期的一些秘辛；在網(wǎng)飛希望控制或避免談及的若干問題上，公關(guān)和行銷團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)會(huì)對(duì)記者和投資人（尤其是消費(fèi)者）守口如瓶。

我從網(wǎng)飛公司無法得到答案的問題包括：網(wǎng)飛的另一位創(chuàng)辦人藍(lán)道夫怎幺了，為什幺從來沒有提過他？為什幺《阿波羅十三號(hào)》故事的發(fā)生地點(diǎn)，先是圣塔克魯茲的一家百視達(dá)連鎖店，到了二○○六年，又變成位于拉洪達(dá)（La Honda）、現(xiàn)已倒閉的一家夫妻經(jīng)營(yíng)的店？為什幺創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員米契．洛（Mitch Lowe）選擇單飛，而不是留在網(wǎng)飛創(chuàng)立他的DVD自動(dòng)租片機(jī)公司Redbox，還成了網(wǎng)飛目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一？

起初，對(duì)于這個(gè)我相當(dāng)了解并在財(cái)經(jīng)報(bào)導(dǎo)中密切關(guān)注的故事來說，這些事情似乎是無關(guān)緊要的小細(xì)節(jié)。不過，隨著問題接踵而至，我很快就感到困惑，對(duì)網(wǎng)飛的看法也跟著改變。

我的發(fā)現(xiàn)比官方故事更有料，也更加微妙。網(wǎng)飛的歷史是一段命運(yùn)多舛的漫長(zhǎng)奮斗史，有著各種磨難、轉(zhuǎn)機(jī)、背叛和心碎。

這家公司并非無緣無故要誤導(dǎo)大眾。官方說法只是較為文雅和實(shí)用，而且從網(wǎng)飛兩千一百八十名員工（每年人員流動(dòng)率為二○％），到高階主管在每季電話會(huì)議上謹(jǐn)守的腳本，網(wǎng)飛的一切必須符合公司目標(biāo)，不然就會(huì)被淘汰。

畢竟，紀(jì)律和專注可以解釋：一家破產(chǎn)的硅谷小公司，何以能淘汰資產(chǎn)達(dá)八十億美元的影片出租業(yè)三巨頭﹝百視達(dá)、影庫(kù)（Movie Gallery）、好萊塢影視（Hollywood Video）﹞，遏止了亞馬遜，也迫使電影製片廠進(jìn)入數(shù)位時(shí)代。網(wǎng)飛現(xiàn)在採(cǎi)用相同的戰(zhàn)術(shù)，來削弱有線電視和衛(wèi)星電視供應(yīng)商。不過，要能夠不動(dòng)聲色，更好的策略則是潛入這些新興市場(chǎng)，擾亂競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

“我們的規(guī)模太小，所以不想引發(fā)與現(xiàn)有對(duì)手之間第二次或第三次世界大戰(zhàn)。”哈斯汀在二○一一年年初時(shí)這樣說。不久之后，網(wǎng)飛宣布其訂戶已超過排名第一的美國(guó)有線電視供應(yīng)商“康卡斯特”（Comcast）。

哈斯汀指導(dǎo)自己公司的方式似乎高深莫測(cè)，他往往放棄穩(wěn)定的收入或是相關(guān)業(yè)務(wù)，只追求超越一切的既定目標(biāo)—線上租片。
在華爾街分析師和財(cái)經(jīng)媒體看來，哈斯汀所追求的目標(biāo)，只是某種看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式（一個(gè)軟體程式、一堆倉(cāng)庫(kù)和一些DVD），以及讓大公司有意購(gòu)買網(wǎng)飛發(fā)明的東西。他們不看好網(wǎng)飛，導(dǎo)致公司的股價(jià)屢屢暴跌，而哈斯汀似乎不為所動(dòng)，在市場(chǎng)壓力面前，他的判斷被證明是正確的，甚至稱得上眼光卓越，這為我眼中體現(xiàn)美國(guó)最佳創(chuàng)業(yè)文化的故事增添了吸引力。

在二○○八年股市大崩盤之后，我開始考慮寫出心目中的華爾街神話，這個(gè)故事包含了最好的點(diǎn)子、良好的資產(chǎn)負(fù)債表、完美執(zhí)行有創(chuàng)意的商業(yè)計(jì)畫。正是這些要素，培育這樣的公司干掉一兩個(gè)傲慢的業(yè)界巨頭，最終脫穎而出。

我做到了，而且做到的不只這些。這一切就從我和另一位網(wǎng)飛創(chuàng)辦人的談話開始，那是在風(fēng)和日麗的加州圣塔克魯茲。

二○一○年八月，當(dāng)我們?cè)诼逅辜油兴梗↙os Gatos）的早餐店初次見面，我不知道會(huì)發(fā)生什幺事—之前沒有人能告訴我，是什幺原因?qū)е滤{(lán)道夫離開自己協(xié)助創(chuàng)辦的公司。

直接走向我坐的露天餐桌，這個(gè)男人充滿朝氣，身上的羊毛套頭衫和牛仔褲很合身，種種跡象表明，他離開網(wǎng)飛之后的生活非常愜意。藍(lán)道夫坐下來，點(diǎn)了班尼迪克蛋，然后就娓娓道來，顛覆了我之前想當(dāng)然爾的諸多認(rèn)識(shí)—首先是哈斯汀的《阿波羅十三號(hào)》錄影帶滯納金事件，進(jìn)而創(chuàng)辦公司的故事。

“太扯了！”藍(lán)道夫告訴我：“根本不是這樣。”

他解釋說，《阿波羅十三號(hào)》最初是個(gè)“方便的虛構(gòu)故事”，用來描述網(wǎng)飛不一樣的租片模式，但后來和網(wǎng)飛的起源混淆了，因?yàn)榇蠹覑勐?ldquo;極力對(duì)抗機(jī)械和僵化”的故事。

經(jīng)過前后六個(gè)月多次談話，我說服藍(lán)道夫說出網(wǎng)飛真正的發(fā)生地點(diǎn)，那個(gè)地方距離圣塔克魯茲市中心相當(dāng)遠(yuǎn)。

在藍(lán)道夫的建議下，我從硅谷的“下坡路”出發(fā)，搭一輛通勤巴士上了十七號(hào)公路，模擬他和哈斯汀每天從哈斯汀的Pure Atria 軟體公司上下班的行車路線。一九九七年年初，他們?cè)谶@段路途中討論出一個(gè)新業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)Pure Atria 和最大的對(duì)手—Rational 軟體公司合併，藍(lán)道夫打算一旦離開Pure Atria 就著手來做新業(yè)務(wù)。

藍(lán)道夫那時(shí)擔(dān)任Pure Atria 的行銷主管，長(zhǎng)期以來對(duì)某些事情格外著迷，像是消費(fèi)者如何回應(yīng)直效郵件（商品目錄、促銷郵件、優(yōu)惠券）以及（包括哈斯汀在內(nèi)的）大多數(shù)人眼里的垃圾郵件。藍(lán)道夫在網(wǎng)路上看到一種快速的方法，可以監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)這類銷售宣傳的反應(yīng)，調(diào)整網(wǎng)上“店鋪”變得更吸引人，理論上可以促進(jìn)銷售。“類固醇直效郵件”，他這幺形容。

巴士穿越了迷霧和森林，雙線道的山路讓人神經(jīng)緊繃。巴士停下來讓乘客下車時(shí)，我感覺自己彷彿置身于古樸的阿爾卑斯山滑雪小鎮(zhèn)。

藍(lán)道夫開著一塵不染的Volvo 休旅車，來到史考特谷（Scotts Valley）的小巴士站接我，這里是圣塔克魯茲山山腳下的豪宅社區(qū)，他在這里住了差不多十五年。藍(lán)道夫的維多利亞式農(nóng)舍座落在占地五十英畝的森林中，離哈斯汀之前的住處（距圣塔克魯茲海邊大約一個(gè)街區(qū)的黃色維多利亞式方形建筑）大約三哩。

我們駛離十七號(hào)公路，進(jìn)入近乎空曠的仿地中海式辦公園區(qū)。一九九八年四月十四日，藍(lán)道夫和一支十二人左右的行銷專家、程式設(shè)計(jì)師、操作人員團(tuán)隊(duì)，在這里推出了網(wǎng)飛網(wǎng)站。

哈斯汀當(dāng)時(shí)正在史丹佛大學(xué)攻讀教育碩士，同時(shí)運(yùn)作一個(gè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)游說團(tuán)體，那天哈斯汀還過來跟他們打招呼。藍(lán)道夫的網(wǎng)飛在這個(gè)地方經(jīng)營(yíng)了將近兩年，公司位于園區(qū)的后部，約有一千平方呎的空間。

接下來，我們朝南邊三哩外的圣塔克魯茲方向駛?cè)?。藍(lán)道夫沿著海岸公路行駛，用手指著一條寬闊整潔的山路—沿著可以俯瞰蒙特利灣的峭壁而開。有些三五成群、意氣風(fēng)發(fā)的成年人在山路上大步行走，他們戴著棒球帽，穿著有高科技公司標(biāo)誌的羊毛外套。

在我看來像是成群宅男宅女在運(yùn)動(dòng)和放鬆的場(chǎng)景，實(shí)際上很可能是居無定所的高科技新創(chuàng)公司在開員工會(huì)議。藍(lán)道夫告訴我，許多商業(yè)計(jì)畫和交易都是在這段路上敲定的。

圣塔克魯茲嚴(yán)格限制擴(kuò)建和大廈建筑，尤其是在圣洛倫索河以西的豪宅區(qū)。他們甚至拓寬了十七號(hào)公路，以便縮短通往硅谷的一小時(shí)車程。和有錢的鄰居一樣，城市東區(qū)的居民也有一種孤立主義傾向—但沒有嚴(yán)重到為了保持能讓人回味二十世紀(jì)、六○年代海灘派對(duì)電影的沖浪小屋文化，而將俗不可耐的巨無霸豪宅建商拒之門外。

我們轉(zhuǎn)向北邊的市中心方向，不遠(yuǎn)處的太平洋海岸公路插入內(nèi)陸幾個(gè)街區(qū)，穿過一個(gè)時(shí)尚的小型商業(yè)區(qū)，又折回加州海岸線。藍(lán)道夫?qū)olvo 停在太平洋大道的計(jì)費(fèi)停車位，然后我們開始步行—走過一個(gè)老式電影院，一些高檔連鎖店，和幾家在地的小服飾店。

他指著一家名叫Lulu Carpenter’s 的時(shí)尚咖啡館，在清晨的陽(yáng)光中，大家坐在人行道上的咖啡桌前。他和哈斯汀經(jīng)常在這家咖啡館見面，在這里討論業(yè)務(wù)—還商定了網(wǎng)飛的推出計(jì)畫。

有一天，他們的討論集中在影片配送方式上，希望客戶透過一個(gè)想像中的電子商務(wù)網(wǎng)站租借影片。他們決定，必須測(cè)試藍(lán)道夫聽說的那種新的DVD格式，測(cè)試能否在寄平信的情況下，承受前往美國(guó)各地的顛簸旅程，同時(shí)免遭大型郵件擠壓。

他們沒能找到當(dāng)時(shí)僅在幾個(gè)測(cè)試市場(chǎng)上才有販?zhǔn)鄣腄VD，不過，就在幾個(gè)街區(qū)之外，一家名為L(zhǎng)ogos Books & Records 的舊書及音樂商店有賣CD。我們開車去找的那天，大型的博多斯書店（Borders bookstore）正在清點(diǎn)股票，準(zhǔn)備結(jié)束營(yíng)業(yè)，這是勢(shì)不可擋的線上媒體演變下的另一個(gè)犧牲品，其母公司的領(lǐng)悟?yàn)闀r(shí)已晚。

唱片店不遠(yuǎn)處就有禮品店，藍(lán)道夫和哈斯汀買了一張賀卡，所附的信封，大到能包住去掉包裝的CD。他們丟掉卡片，把CD塞進(jìn)信封，然后步行到圣塔克魯茲中心郵局，付了平信的郵資，寄往哈斯汀家，將CD送往近在咫尺卻又意義重大的旅程。后來，他們?cè)谂c美國(guó)郵局的密切合作中了解到，這個(gè)本地郵件在圣塔克魯茲以人工方式撤下來，并未透過郵政分揀機(jī)投送。藍(lán)道夫告訴我，這個(gè)事實(shí)　幾乎改變他們當(dāng)時(shí)所有的常識(shí)。

一兩天后，他們?cè)谇巴犴f爾（Sunnyvale）的早班通勤車上碰面了。

“郵件到了，”哈斯汀對(duì)藍(lán)道夫說，一邊說一邊鉆進(jìn)車?yán)铮?ldquo;狀況良好。”

“我當(dāng)時(shí)想，哈，這終究行得通。”藍(lán)道夫開車送我回巴士站，“如果網(wǎng)飛的故事有個(gè)『頓悟時(shí)刻』，應(yīng)該就是那個(gè)時(shí)候吧！”

文章: 2016-02-29 09:11:57-123.120.11.74

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